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亚马逊正将广告打造成下一个大业务 它是如何做到的

2019-07-22

划重点

亚马逊已经建立其庞大的广告业务,但有关于其如何发挥作用的信息却很少。

这家电商巨头让广告商通过产品广告甚至第三方网站上的视频接触到消费者。

在Prime Day购物时,消费者可以看到许多鼓励其购买某些产品的广告。

腾讯科技讯 7月18日消息,据外媒报道,如果你在亚马逊上搜索Prime Day大促时的特价商品,你无疑会遇到很多广告。这是因为亚马逊拥有大量关于购买习惯的信息,这使得它成为广告商最为看重的地方。

想想看:亚马逊知道你上次在网站上购买牙膏的时间,以及你通常喜欢购买的品牌。广告商可以利用这些信息试图让你在用完牙膏的时候购买他们品牌的牙膏。

其他广告商可以使用亚马逊收集的信息来打定位广告,即使他们销售的产品不一定是你在亚马逊上购买的,比如保险或汽车。这些广告商可以使用亚马逊的大量客户数据来确定谁可能会购买他们的产品或服务,并且他们可以使用亚马逊的广告产品联系这些人,无论是在亚马逊的平台上,还是通过第三方网站的网络。

这个丰富的数据宝库使亚马逊成为美国第三大数字广告平台,并日益成为打破谷歌和Facebook数字广告双头垄断格局的有力竞争者。今年早些时候,市场研究机构eMarketer表示,预计亚马逊2019年将占美国数字广告支出的8.8%,高于2018年的6.8%。

与此同时,该机构预计谷歌的市场份额将从38.2%降至37.2%。Facebook将在2019年获得22.1%份额的数字广告支出,略高于21.8%。亚马逊的“其他”类别业务(主要包括广告销售),在今年第一季度的净销售额为27.2亿美元。

去年9月份,亚马逊简化了品牌推广,将亚马逊媒体集团(Amazon Media Group)、亚马逊营销服务(Amazon Marketing Services)和亚马逊广告平台(Amazon Advertising Platform)等领域整合起来,命名为“亚马逊广告”(Amazon Advertising)。

亚马逊广告业务主管保罗·科塔斯(Paul Kotas)当时表示,此举旨在让公司的广告选择“对使用我们的产品来帮助发展业务的数十万广告商来说,变得简单而直观”。

即使采取了这一举措,亚马逊的广告业务也很复杂,行业外的人可能很难理解。以下是亚马逊销售广告的方式,以及为何其在某些领域比谷歌和Facebook更具天然优势。

赞助广告

在亚马逊上搜索产品,你很可能会注意到带有“赞助”标签的产品。这些是“赞助商产品”,或以关键词为目标的广告,以帮助广告商推广某些产品。

在这里,广告商对特定的产品进行投标,出价较高的广告更有可能被显示出来。广告商只有在他们的广告被点击时才付费,并且他们设置了他们愿意支付的最高金额,这类似于搜索广告在谷歌上的工作方式。

这些广告可以显示在搜索结果上方、附近或内部,甚至显示在产品详细信息页面上。亚马逊在其面向广告商的网站上说,这是“开始做广告最简单的方式”。

当你搜索某个品牌的产品,如“Clinique唇膏”,你可能会看到非Clinique产品首先出现,这就是原因。在最近的测试搜索中,记者看到了欧莱雅(L‘Oreal)、美宝莲(Maybelline)和Luscious Cosmetics产品,然后才是Clinique的唇膏,这是该页面上第一个非赞助商产品。

这就是许多广告商所说的“征服”,也就是根据竞争对手产品的搜索词来购买广告。这是美宝莲的营销方式,它试图想要提前出现在浏览Dior唇膏的人面前。

搜索“Christian Dior唇膏”后,美宝莲唇膏会首先出现

广告商也可以购买“赞助品牌”列表,这些列表出现在搜索结果中,以帮助消费者发现给定的品牌。例如,假设你在网站上搜索术语“水瓶”。

像Perrier这样的品牌可以出现在搜索结果的顶部,以展示其徽标、某些文字和产品。如果客户点击该区域,他们将被带到该品牌的产品详细信息页面或定制登录页面。与赞助结果一样,此广告是通过基于拍卖的每次点击成本定价模型销售的,即出价越高,显示广告的可能性就越大。

亚马逊赞助品牌

这类广告的一个好处是,在未经训练的人看来,它们看起来并不像广告。专注于在亚马逊上销售品牌的咨询公司Goat Consulting最近对2000多名亚马逊用户进行了一项调查,以了解他们是否意识到有机产品展示和广告产品展示之间的区别。

该公司首席营销官威尔·特杰恩伦德(Will Tjernlund)表示,大约一半的人表示没注意。他说:“人们甚至没有意识到他们正成为亚马逊的广告目标。”

此外,亚马逊的购买数据是如此详细,以至于营销人员可以节省大量开支,不必急匆匆地向刚买了产品的人做广告,已敦促他们尽快再次购买。

Digitas North America公司副总裁兼节目总监拉希尔·贝拉尼(Rahil Berani)表示,对于可以重复购买的商品,广告商可以抑制向最近购买该产品的人打广告的意愿,因为他们不会马上进入市场。但随着时间推移,他们可能会用完,广告商可以再次增加支出。

其他广告类型和Amazon DSP

亚马逊还销售“显示广告”,这是一种图像广告,当你在亚马逊或你的Kindle上购物时,或者当你在第三方网站上阅读某篇文章时,这些广告就会出现。

亚马逊的展示广告

此外,亚马逊也有视频广告,这无需过多解释。它们出现在亚马逊网站(包括IMDb)的视频内容中,以及像Fire TV这样的亚马逊设备上。

亚马逊的视频广告

显示广告和视频广告不一定要针对亚马逊上销售的产品,可以出现在亚马逊以及来自第三方的网站和应用程序上。

例如,假设你是个浴室修理工。你可能会喜欢亚马逊针对那些购买水泥浆和锤子之类东西的人提供的信息。但是你不能直接在亚马逊上销售你的维修服务,所以亚马逊允许你使用它的数据来瞄准相同类型的客户,无论是在其网站上还是其他网站上。

为了在第三方网站上接触消费者,广告商可以使用称为“DSP”或“需求方平台”(demand-side platform)的东西。亚马逊有自己的平台,简称为Amazon DSP。

简而言之,广告商找出他们想要接触到的受众,然后可以使用这项服务自动(或者用行业术语说是“编程”)跨越多个网站接触到这些人。亚马逊表示,该产品“最适合那些想通过编程方式购买大规模显示广告和视频广告的广告商”。

亚马逊让广告商很容易看到他们的媒体支出如何通过DSP转化为实际销售额。Digitas North America公司副总裁兼节目总监贝拉尼表示,许多其他提供类似产品的电子商务公司,如沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target),都不会这样做。

亚马逊广告的未来

亚马逊的广告业务仍在以健康的速度增长,但最近几个季度出现的超速增长已经降温,因为广告商似乎开始更加谨慎地在这个平台上花钱。不过,Pivotal Research Group的分析师仍对此充满信心。

Pivotal高级分析师迈克尔·莱文(Michael Levine)在第三季度的展望报告中表示,亚马逊是该领域“遥遥领先的最大佼佼者”,并表示研究人员认为,他们的广告业务可能与(商品总量)加速相关,可能也会引导公司总收入上升。

Goat Consulting的特杰恩伦德指出,亚马逊拥有巨大的优势,因为它保存了大量客户的信用卡信息,并提供一键结账功能,“这是广告商的梦想”。

亚马逊还在竭力提高转化率。特杰恩伦德说,他看到的亚马逊销售转化率为20%到30%,而他在Facebook上看到的是1%到10%。他说,与Facebook相比,人们来亚马逊的目的是购买,而Facebook“广告更具侵入性,信任度更低”。

亚马逊的下一步将是整合Sizmek的广告服务和动态创意部门,它在5月底宣布收购了这些部门。

亚马逊同意收购Sizmek Ad Server和Sizmek Dynamic Creative Optimization,后者是使用数据帮助个性化广告的工具。企业的动态创意部分可能意味着消费者将开始看到更有针对性的广告,这些广告包含了位置或购物者行为等内容。广告服务器端将帮助广告商投放广告并衡量其效果,帮助亚马逊更好地与谷歌竞争。

总而言之,亚马逊可以帮助改善那些广告商觉得其与Facebook和谷歌相比始终缺乏的功能。Digitas North America公司副总裁兼节目总监贝拉尼表示,此次收购将使亚马逊的广告产品更易于广告商一方使用。

他说:“我认为亚马逊的广告业务有很大的潜力,特别是在收购Sizmek的情况下,对于使用该平台的广告商来说,亚马逊可以加快整合速度,尽快使其达到可用性更流线化的程度。” (腾讯科技审校/金鹿)

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